E-E-A-T（Experience-Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness）について考えてみる

SEOの世界では、定期的に新しいアルゴリズムや概念が登場しては話題になりますが、ここ数年で最も定着し、かつ最も誤解されている概念の一つが「E-E-A-T」ではないかと感じています。
当サイトのコラムの中でも何度か出現しているキーワードです。

• 専門性を高めましょう
• 著者のプロフィールを書きましょう

といったハウツーはよく目にしますが、エンジニアリングとマーケティングの狭間で日々データと向き合っている身としては、「もう少し構造的な理解が必要ではないか？」と考えることが多々あります。

例えばですが、E-E-A-Tの中には「引用されましょう」というような基準があります。
権威性の獲得といったところでしょうか。
弊社には、「semlaboratory.jp」ドメインの当サイトと、「oosaka-web.jp」ドメインの旧サイトがあります。
弊社は、旧サイトを閉鎖せずに新ドメインを使い新サイトを構築し、旧サイトを「noindex/nofollow」状態でそのままおいておくことにいたしました。
と言うのも、旧サイトのコラムは色んなところでリンクを貼っていただいており、リンクを貼っていただいているページがそのままWEB上に残っているため、ページも残しておこうとなりました。
技術的なコラム記事ですので、消す理由もないかな・・・とも考えています。

実のところ、当サイトのコラムも少ないながらSearch Consoleに残るリンクが確認されるようになってきました。
一つ一つリンクを獲得するたびに「権威性の獲得」と思っているわけではありませんが、引用されたりリンクされるというのはほんとに難しいなと感じています。
リンクされるコツ・・・と言うとおかしな解釈になりますが、そういう部分にも触れていきたいなとも考えています。

今回は、Googleが公式に公開している資料を紐解きながら、SEMラボラトリーが考える「E-E-A-Tの本質」について、技術的な視点も交えて書いてみたいと思います。

E-E-A-T概略

まず、E-E-A-Tとは何か。
これは、Googleが検索品質評価者（Googleのアルゴリズムの良し悪しを判定する人）に向けて公開している「検索品質評価ガイドライン（General Guidelines）」の中で定義されている品質基準のことです。

具体的には、以下の資料の26ページ、「3.4 Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trust (E-E-A-T)」に詳細が記されています。

かつては「E-A-T」でしたが、そこに「Experience（経験）」が加わり、現在の形になりました。
このガイドラインの中で非常に興味深いのは、これら4つの要素が並列ではなく、「Trustworthiness（信頼性）」を中心として、他の3要素がそれを支える構造になっていると説明されている点です。

つまり、経験も専門性も権威性も、すべては「このページ（サイト）は信頼に足るか？」という一点を証明するための証拠（エビデンス）に過ぎないということです。

E-E-A-Tの各要素を現場視点で解説

では、それぞれの要素を、教科書的な翻訳ではなく、現場のSEO視点で噛み砕いて見ていきます。

Experience（経験）

これは「コンテンツ作成者が、そのトピックについてどの程度の実体験を持っているか」という指標です。
「製品を実際に使ったことがあるか？」、「その場所に行ったことがあるか？」、「そのサービスを体験したことがあるか？」などです。

Googleがこれを追加した背景には、昨今の「コタツ記事（ネットの情報だけで書かれた記事）」や「AI生成記事」の氾濫があると考えられます。
知識として知っていることと、実際に体験して語る言葉には、明確な熱量と情報の解像度の差が生まれます。
Googleはそこを評価しようとしています。

Expertise（専門性）

「経験」が「やってみた」という事実なら、「専門性」は「知識や技術の深さ」を指します。
特定の分野において、素人には分からないレベルの詳細な知識や、高度なスキルを持っているかどうか。

例えば、病気の治療法なら医師、法律なら弁護士、SEOなら長年の運用実績を持つマーケターやエンジニア。
広く浅い知識ではなく、特定の領域に特化した「オタク的な深掘り」ができているかが問われます。
我々であれば、やはりプログラム全般に対する理解であったり慣れなのかなと考えています。
まさにオタク的要素がないと何も進まないんじゃないかなと思います。

オタク・・・私はこの言葉が大好きです。笑
残念ながら仕事にオタク要素は不要かもしれませんが、少なからずこの業界はオタクによって支えられてるものと思っております。

Authoritativeness（権威性）

これは「誰が言っているか」という、第三者からの認知度です。
「この分野のことなら、あの人に聞けば間違いない」と業界内やユーザーから認識されている状態を指します。

自称するものではなく、他者からの言及（サイテーション）や被リンク、指名検索の数などによって、客観的に測定される指標だと考えています。
冒頭の話ではないんですが、「引用されましょう」というところの概略ですね。

話が飛ぶかもしれませんが、（当サイトのコラムに度々出現している）「Navboost」も、権威性と紐づいていると考えています。
詳細についてはまだまだ語れないところで、ここでは記述出来ないことではありますが、そのように考えております。

Trustworthiness（信頼性）

前述の通り、E-E-A-Tの中心にある最も重要な要素です。
ページの内容が正確か、運営者が誠実か、サイトのセキュリティ（SSL化など）は万全か。

ユーザーに害を与えないか、ユーザーを騙そうとしていないか。
これらが担保されていない限り、どれだけ素晴らしい体験談や専門知識があっても、検索結果の上位に表示されることはありません。

一部のデータに関しては、Search Consoleなどで確認出来るため、基本的なことはSearch Consoleで確認をされるといいかなと思います。

実体験・一次情報の重要性

E-E-A-Tの中で、我々が今、最も意識すべきは「Experience（経験）」、つまり一次情報だと考えています。

以前の記事「SEOをするために習得しなければいけないスキル」でも書きましたが、プログラミングやサイト運用を「実際に手を動かして理解している人」と、「本で読んだだけの人」では、出力されるアウトプット（言葉の重みや具体性）に雲泥の差が出ます。

SEOの世界ではなく、例えば、飲食店や美容室のような業界のサイトコンテンツにおける「実体験」や「一次情報」は食べに行かないと得られない体験ですし、実際に髪を切ってもらったり、カラーをしてもらったり、パーマをしてもらわないと分からない・得られない情報ですよね。
どこかの業者さんが書いた情報は何となくすぐに分かるものですよね。

AIの進化により、「Expertise（専門性）」のある文章を作成することは容易になりました。
AIは世界中の専門書を学習しているからです。
しかし、AIには身体がありません。「実際にやってみて失敗した」「想定外のエラーが出た」という「Experience（経験）」だけは、人間にしか語れない領域として残されています。
検索エンジンが「AIの焼き直し」ではない、独自の価値ある情報を求めている以上、我々は「現場での一次情報」を積み上げ、それをコンテンツ化する泥臭い作業を避けて通ることはできません。

4つの要素が全てバランスが取られることって重要だとは思いますが、この「経験」だけが飛び抜けてるコンテンツ、十分に評価に値するコンテンツだと考えています。
また、それでも十分に検索順位を上げることが出来るものと感じています。
それくらいに、実体験や一次情報は重要なんだろうなと感じています。

引用される難しさ

次に「Authoritativeness（権威性）」についてですが、これは獲得するのが最も難しい要素です。
なぜなら、SEOのテクニックだけでどうにかなるものではないからです。

権威性とは、要するに「他者からの推薦」です。
「SEMラボラトリーの記事は参考になる」とSNSでシェアされたり、他のブログでリンクが貼られたり、困った時に「SEMラボラトリー」と指名検索されたりすること。
これを得るためには、WEBサイトの中をいじるだけでは不十分だと感じています。

冒頭でも述べたことですが、弊社の旧サイトのコラムはリンクや引用を獲得しています。

リンクや引用を獲得するコツ・・・と言うとちょっと違うかもしれないんですが、記事の内容そのものに「インセンティブ」があるとリンクされやすいのかなと感じています。
ダウンロードコンテンツを設置したり、そもそもヒントが散りばめられたコンテンツになっている必要があります。
そのためにはやはり実体験や一次情報が多くないといけないと感じています。
弊社で言うところのダウンロードコンテンツはやはり”ソースコード”や”技術的なことの学習のためのデータ”が一次情報にあたります。
つまり、日々の誠実な業務、顧客への貢献、リアルな場での活動など、ビジネスそのものの質が問われているのかなと思います。

以前の記事「続 SEOのためのAIO（AI最適化）？AIOのためのSEO？」で触れた「Navboost（ユーザーの行動データ）」や「指名検索される努力」は、まさにこの権威性を高めるためのプロセスそのものだと考えています。
一朝一夕にはいきませんが、ここを積み上げたサイトは、アルゴリズムの変動ごときでは揺らがない強さを持ちます。

技術の重要性

そして最後に、SEMラボラトリーとして絶対に外せないのが「技術」の話です。
どれだけ素晴らしい「経験」や「専門性」を持っていても、それをGoogleのクローラーが理解できる形で記述（マークアップ）していなければ、評価の土俵に立てません。

ここで重要になるのが、HTML構造の最適化や、構造化データ（Schema.org）の実装です。
「この記事の著者は誰か（Person）」「この組織は何か（Organization）」「どういう評価を受けているか（Review）」といった情報を、人間が見る文章としてだけでなく、機械が理解できるコードとして翻訳してあげる技術などですね。
「AIOに構造化データが必要」とまでは言いませんが、HTMLの構造で（何も分からない人が）一通り理解出来るだけのコンテンツが、理路整然と掲載されていいれば、AI枠（AI Overviews）に引用されるようになってきます。
ですが、HTML構造そのものも無視するような構造になりますと、なかなか引用されなくなってきます。
また、そういうサイトは検索結果にも引っかかりにくい状態になってしまいます。

• 「ユーザーファースト」という感情論を、ロジックで実装する。
• 「信頼」という見えない概念を、データ構造として定義する。

我々のポリシーである「プログラミングスキルが必須」「WEBの仕様への理解が必要」というのは、このE-E-A-Tを正しく検索エンジンに伝えるための翻訳能力が必要だからに他なりません。
想いだけでは伝わらない、技術があって初めてSEOやAIOを実践・実装することができ、E-E-A-Tは可視化されるのかなと考えています。

まとめ

E-E-A-Tについて考えてみましたが、結局のところ、Googleが求めているのは「当たり前のことを、当たり前にやっているプロフェッショナル」なのかなと感じます。
かなり難しいですけどね。

Experience

自分でやってみる。

Expertise

深く知る。

Authoritativeness

周りから認められる仕事をする。

Trustworthiness

誠実であること。

これらはSEOのテクニックというより、ビジネスの基本姿勢そのものです。

我々SEMラボラトリーのアプローチは、お客様が持っているこれらの「本質的な価値」を技術の力を使ってGoogleに正しく翻訳し伝えることです。
独自性のあるコンテンツを作り、それを強固なロジックで支えて、成果に繋げていくことが弊社の仕事なんだと改めて感じています。
まだまだ変化していく世界ですからね、力を抜いて好奇心で深掘りしながら毎日技術を突き詰めたく思う最近です。

WEBサイトのコンテンツの構造そのものは出来てるはずだけど、なかなか検索結果に引っかからない・・・と感じられている方は、是非、弊社にご相談くださいませ。
以前のコラムでも書いていることなんですが、AIの表示枠が大きくなり、検索結果からの誘導が大きく変化しています。
弊社へのご連絡で皆さんのビジネスに大きな変化が出るように考えて取り組ませていただきます。
是非、ご期待ください。